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悠游堂风光不再
线下儿童乐园真的是伪命题吗?

来源:母婴行业观察 母婴行业观察 2019年02月18日

85、90后新生代父母生活方式的改变带来了新的消费需求,据悉,我国有80%的家庭中,儿童消费支出占家庭消费支出的30%~50%,有研究机构调查指出,在2017年新开业购物中心儿童亲子各细分业态占比中,儿童游乐占到了17.9%。对比2014~2016年,儿童游乐占比均在16-17年上涨明显,由13.2%上升至17.9%,年均增长1.5%。

因此,近几年来,消费升级下的线下儿童游乐业态成为吸引购物中心人流的发动机,万亿级的市场规模也不断吸引越来越多的亲子体验服务和产品玩家加入其中。就线下的儿童游乐业态而言,大体上包括两种形态,一种是如孩子王、玩具反斗城的母婴零售品牌,在提供商品和服务的同时,开始融入文化体验、社交等功能,加入儿童游乐、互动活动等娱乐项目;还有一种是纯粹的儿童乐园品牌,如悠游堂、莫莉幻想、奥飞欢乐世界、蜜芽乐园等。

其中,悠游堂作为家庭亲子娱乐连锁头部品牌,2018年新闻不断。先是在年初就有内部消息称悠游堂资金链紧张,一些商家无法拿到结款。接着4月初,蜜芽收购悠游堂位于北京、上海、广州和一些主要二线城市的40余家门店。从5月份开始,多地悠游堂亲子乐园被爆人去楼空、年卡无法使用,除闭店停业、拖欠贷款外,悠游堂被其第四大股东的奥飞告上法庭,诉悠游堂拖欠保底授权金提成金以及违约金共计900余万等新闻不断接踵而至。12月10日,悠游堂再次被曝出北京银座和谐广场店突然撤店,多地子公司已无法联系。

儿童产业在国内来说是新兴行业,儿童游乐的发展历史更短,有着8年行业沉淀的大型连锁游乐提供商悠游堂为什么会面临这种境况?对于那些想在线下儿童游乐业态跃跃欲试的从业者来说,需要认清这个行业的本质有哪些?此外,我们也采访了行业资深人士,就线下儿童乐园是否是伪命题,悠游堂的发展模式对同行有哪些可参考之处等问题,一探究竟。(注:应受访者要求,不便透露姓名)

悠游堂缘何风光不再?运营儿童乐园需洞察这些行业本质

悠游堂自2010年成立以来,分别在14~15年多次获得多方资本的投资,前后金额或超8亿元人民币,成为我国儿童乐园行业中影响力巨大的品牌。悠游堂的门店种类包括最早的单体店、综合店、场景乐园、主题乐园、迷你主题乐园、家庭娱乐中心。据18年3月份的数据显示,悠游堂门店数量超280家,其中直营门店达230家,覆盖30个省,总体经营面积超18万平米。发展8年,曾经做到业内规模和品牌效应都极高的行业巨头,悠游堂如今身临窘境,这背后的原因不免让人深思。

事实上,经营大型室内儿童乐园,成本很高,盈利时间也带有周期性。虽然商场带来了流量,但场地租金、人工费用、设施维护费用水涨船高也势必会给商家带来不少压力。更不容忽视的是,室内儿童乐园的盈利黄金期还是集中在周末,经营者如果没有过硬的资本,很难短时间收回成本。母婴行业观察就悠游堂的发展现状,采访了多位业内专业人士,对于此前有传言悠游堂总部解散,对方表示,“这个我不知道,目前好像没有看到这个迹象”,此外,他们从行业本质上更深层次的分析了儿童乐园的业态运营本质。

1、行业本身的劣根性

儿童乐园有其行业本身的劣根性,那就是非标性行业不支持单品牌的大规模复制连锁。比如说像星巴克、麦当劳、肯德基,还有像Zara、H&M、优衣库这样的全球连锁品牌,均是具备了自身的某种核心竞争力和标准化模式,然后在市场上进行大规模的复制,产生规模效应和市场垄断地位。这是单一品牌规模化发展的常见的方式。

然而,儿童乐园却是一个非标性的行业,并不能支持标准化的方式去发展。在儿童乐园行业中,往往需要根据不同的城市、不同的位置、不同的商城、不同的物业条件以及周边不同的客群结构等,去设计和规划每一个门店,每个门店都需要定制化的经营和管理。当你品牌的规模越大,门店数量越多,你的管理半径就越大,管理成本就越高。

2、扩张过快透支成本

儿童乐园并不像零售业,随着规模的扩大,其边际成本会越来越低。儿童乐园的门店成本不会随着规模的扩大而递减,反而会递增。从开店成本上来分析,儿童乐园在前期固定资产(设备)、流动资产(租金)和运营成本的占比巨大,所以门店越多,利润却越低。

儿童乐园在规模还比较小的时候,恰当的运营手段可以让门店做得还不错,但当它走上规模化道路的时候,就会受到很多瓶颈的限制,尤其是像悠游堂这样在获得资本后短时间内盲目扩张,加上本身行业劣根性的制约下,造成巨大的成本压力。以致于悠游堂后期甚至因拖欠各种授权金、提成金以及违约金等,被自己的股东告上法庭。

线下儿童乐园并非伪命题 重在商业模式的设计

从悠游堂到儿童业态的反思,不禁让整个母婴行业发出了一个疑问:纯粹的线下儿童乐园是个伪命题吗?是否需要依附在其他业态下生长?这个行业还值得入局吗?在母婴行业观察采访到的相关专业人士中,曾有参与过知名儿童乐园品牌运营的高层给出了自己的答案和分析。

1、纯粹的的儿童乐园是市场上的刚需

从市场环境上来看,儿童乐园其实是个刚需。随着国内商业以及文化环境的不断发展,文化消费升级将全面爆发,线下体验式消费不断兴起,儿童文化娱乐、合家欢类型的娱乐消费需求也将不断提升。在目前的商业体中,这种亲子类型的室内乐园已成为商场里不可或缺的一个主题项目,通过这种项目,满足家庭中每个成员的线下日常娱乐的需求,从而带动商场其他项目的消费。

2、儿童乐园无需依附在其他业态上

该资深从业者拿孩子王的线下乐园板块与现有的纯粹的儿童乐园品牌对比,他认为,“与纯粹的儿童乐园相比,孩子王门店中的乐园部分仅仅只能作为线下购物的一个配套作用,用来提高零售会员的粘性,零售才是所有消费和交易的前提。很明显,这并不能完全满足家庭亲子娱乐的所有需求。而家庭亲子娱乐需求是建立在无需任何零售方面的消费,就可以有一个空间,一段时间来满足家庭亲子互动的需求,实际上这是对时间和空间的一种租赁行为。所以孩子王模式的乐园和真正的儿童乐园完全是两个业态,儿童乐园不存在依附其他业态的形式,乐园本身才应该是最核心的业务。”

3、轻资产运营模式下可保证行业的积极发展

在亲子互动消费等需求带动不同规模的线下娱乐崛起的背景下,线下娱乐呈多元化发展,主题乐园、儿童业态将存翻倍增长空间。在万亿级的儿童消费市场中,激烈的儿童业态正展开差异化竞争,而内容则是打造儿童乐园差异化的核心,其中,重点体现在IP的打造上。但是悠游堂以及其他品牌也并不缺乏IP的打造,显然IP打造并不是解决行业痛点的对症之术。

该资深人士表示,虽然儿童乐园不适合单一品牌的规模化发展,但企业可通过资源整合的方式,更好的发展儿童乐园这个行业。根据不同商场的需求,企业或品牌方可整合手中的IP授权资源、内容资源以及市场上各种合作资源,不断推陈出新,为商场或乐园提供定制化的解决方案,既可满足商场中儿童乐园不同IP的差异化竞争,企业本身也能维持一种轻资产的架构和本地化的运营模式,可规避儿童乐园行业的痛点所在。

如今,文化娱乐成为了人们日常生活中不可或缺的组成之一,提供线下场景体验、亲子互动的儿童乐园更是家庭生活中比重越来越大的支出。不管是对于家庭用户还是市场来说,儿童乐园必不可少,虽然目前行业品牌众多,但市场分散,经营模式还亟待完善,期望有更多团队或品牌不断创新,推动行业向更积极发展的轨道前进。

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