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淡出大众视野的鸿星尔克正式宣布进军儿童服饰市场,激烈竞争格局中能否大力出奇迹?

来源:童装观察 2019年07月15日 宝宝巴士

2019年6月26日,在创新进取的海西活力之城厦门,中国著名体育服饰品牌鸿星尔克举办了一场别开生面的产品发布秀,正式宣布进军儿童服饰市场。来自全国各地的行业经销商及媒体朋友,共同见证了尔克儿童(ERKE KIDS)向市场发出的宣言:“玩真的!”

鸿星尔克将其童装品牌命名为“尔克儿童(ERKE KIDS),根据尔克儿童的计划,计划到年底,在全国二三线主要中心城市开出100家优质实体店。

鸿星尔克实业有限公司创立于2000年6月,总部位于厦门,作为国产品牌中的佼佼者,曾经与安踏平起平坐,但如今鸿星尔克却慢慢的淡出了人们的视线。这些年,鸿星尔克经历了怎样的发展历程?它现在推出的儿童产业能否成为强业务线?

根据公开数据表明,2018年中国总人口数量已逼近14亿大关,其中,0-16岁的少年儿童人口数量逐年攀升,达到了3.8亿。相比市场需求的大幅攀升,中国童装发展可谓起步较晚,所以对于很多已经进入或者即将进入童装市场的企业来说有很大优势。2010年前后是童装品牌的一个爆发期,尤其是许多成人装品牌延伸到童装领域,如今十年过去了,随着童装市场渐渐饱和,仍然有许多企业加入进来。鸿星尔克就是其中一个。

因模仿遭诟病

随着国外品牌进入中国,很多国产品牌纷纷开始模仿,但是像安踏、李宁这样的品牌在后期便慢慢从模仿到超越,有了自己的品牌风格。产品是一个品牌的核心竞争力,不仅要在质量上严把关,还要在产品设计上保持自己的品牌风格。事实也表明,李宁经历几年低谷之后,靠着“国潮”崛起,独特的中国风格设计,让“中国李宁”逐渐走向国际,同时也盘活了在国内的这盘棋。

鸿星尔克这两年似乎还没有找准自己在设计、风格中的定位,无论是Jordan还是阿迪,鸿星尔克或多或少都与它们有相似性。虽然很多国产品牌都存在抄袭的问题,但是一个企业、品牌想要走得远,还是要拥有自己的设计风格,就像安踏、李宁,在设计上更胜一筹,就拥有更强的实力。

主攻海外市场

中国人口众多,经济快速发展,人均购买力提高,所以中国是一个很广阔的市场。许多国外奢侈品牌都纷纷来中国“掘金”,但是作为土生土长的国产运动品牌鸿星尔克却将市场的重心转到海外,专卖店也是国外居多,国内可谓很少见了。2005年前后鸿星尔克就开始布局海外市场,通过在网球方面长期以来的积极推广,并与多个国家奥委会达成良好合作,鸿星尔克的海外知名度越来越高。2012年,相比国内较低迷的市场,鸿星尔克在海外业务得到逆势增长,特别是在东南亚地区增长明显。有数据表明,其海外市场的总量占整个集团销售额的10%。有关人士指出,就目前国内的本土品牌而言,能够达到如此“内外比例”的屈指可数。但同时,鸿星尔克也丢失了广阔的国内市场。

相比之下,很多国产品牌则不同,例如安踏,国内专卖店林立。在企业发展初期,一直立足于国内市场,后期开展“买买买”的模式,大量收购海外品牌,完善品牌矩阵。

自建生产基地、物流中心

大部分国产服饰企业都采用“轻资产运营”的模式,即企业掌握品牌建设和运营,加工生产环节承包给服装加工工厂。但是鸿星尔克不同,它目前拥有福建、四川等六大生产基地。2018年,鸿星尔克投资约5亿元在鞋服生产线项目上,目标是建成鸿星尔克国内最大的生产基地。是国内体育服饰品牌产品自给率领先的企业。有些企业重资产运营非常有必要,例如乳企,拥有自己的牧场、生产车间……既能够保证产品质量,也是获得消费者信任的一个重要条件。但是对于一个服装企业来讲,有利有弊,要投入大量的人力物力,但是对于产品的质量和效率比较有保证。同时鸿星尔克建立了行业内首家运用“互联、智能、绿色”设计理念的智慧物流中心。

关于进军儿童服饰的猜想

据悉,在线上先对儿童产业进行试水,其鸿星尔克官方旗舰店已经上线童装童鞋等产品。从旗舰店显示:鸿星尔克仅仅推出几款儿童产品,而且童鞋居多。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,“鸿星尔克推出童装的目的是进一步做品类衍生,同是福建运动群体以安踏为代表都纷纷介入童装市场,鸿星尔克进入也是迫于无奈,但其在推出的儿童产品线上并无太大的差异性,在运动和生活系列上聚焦依然是中童、大童,在运动品牌和休闲大众品牌在中、大童市场布局过多,目前竞争格局比较激烈,鸿星尔克匆匆参与没有任何优势;企图成为业绩增长点,想法是好的,但短期内,2-3年更多只是投资,能有多大产出需要看市场用户反应如何。”

对于鸿星尔克现在推出童装,市场声音有褒有贬。更多的是对时机是否正确的讨论,但是无论时机怎样,现在开始永远就不会晚。

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